Topgolf vise une expansion au-delà du vert


Depuis le deuxième pont d’un practice Topgolf trompé dans la banlieue de Phoenix, vous pouvez voir le passé, le présent et peut-être l’avenir du golf.

Au loin se trouve le Talking Stick Golf Club, un parcours réputé où 18 trous coûte 150 $. Mais les chemises à col et les pantalons pressés de Talking Stick ne sont nulle part en vue chez Topgolf International. Par une matinée d’hiver ensoleillée, il y a une longue attente pour un départ au practice, où les familles en jeans et sweat-shirts remplissent trois niveaux de baies d’entraînement. (Les groupes de vingt et trente ans arrivent généralement après la tombée de la nuit.)

Les gammes de conduite ont une image de pirates martelant monotone balle après balle à la recherche du swing parfait. Topgolf a cependant «gamifié» l’expérience, les joueurs marquant des points pour avoir frappé des balles à micropuce vers des cibles semblables à des fléchettes situées à des distances décalées dans le sol. Ken May, son directeur général, l’appelle «bowling for cool people».

Plus de 20 installations Topgolf ont vu le jour aux États-Unis et au Royaume-Uni, générant 300 millions de dollars de revenus l’an dernier auprès de 8 millions de clients, dont beaucoup sont loin du golfeur traditionnel: les familles et la génération Y. IBISWorld estime que l’industrie fragmentée du practice et des centres de loisirs familiaux aux États-Unis génère environ 10 milliards de dollars de revenus annuels.

Le succès de Topgolf a attiré l’attention des bailleurs de fonds d’élite: le mois dernier, il a obtenu un investissement de la société de rachat américaine Providence Equity Partners, à une évaluation non divulguée estimée à près de 2 milliards de dollars.

La croissance du groupe contraste avec celle du golf traditionnel, qui fait face à une baisse de la participation, et – malheureusement pour l’établissement du sport – est due en partie à la réorientation du golf lui-même.

Bien que Topgolf soit le plus populaire dans les États de la ceinture solaire du Texas, de l’Arizona et de la Géorgie, il possède trois sites au Royaume-Uni en dehors de Londres, où la société a lancé. À la fin des années 1990, les frères jumeaux Steve et Dave Jolliffe bricolaient des balles de golf pour voir s’ils pouvaient suivre qui avait frappé le plus loin. «Les practice britanniques ne sont que des champs boueux. Nous voulions améliorer l’expérience », explique Steve Jolliffe.

Ils ont finalement planté une puce électronique dans une balle, formant la base de World Golf Systems, une entreprise de practice qu’ils ont fondée en 2000.

Les investisseurs américains Erik Anderson et Richard Grogan ont obtenu la licence de franchise pour les premiers sites américains du concept au milieu des années 2000, puis ont acheté les installations britanniques. Callaway Golf, l’équipementier, s’est joint à nous comme l’un des premiers investisseurs et partenaires technologiques américains.

Topgolf se présente comme un «lieu de divertissement sportif mondial», explique Gary Myers, qui a récemment rejoint la gamme Scottsdale en tant que directeur général et qui a une expérience dans les opérations de restauration à l’aéroport de Phoenix.

La nourriture et les boissons jouent un rôle important dans le succès de Topgolf. Alors que les clients attendent une baie, pour laquelle ils paient de 25 $ à 45 $ de l’heure, ils peuvent acheter des boissons et des collations dans un bar sportif ou jouer au billard ou au billard. Avec six jeux au choix, une télévision à écran plat suit les scores cibles d’entraînement des joueurs. Mais il y a aussi un canapé et une table avec un menu épais, avec des serveurs en vol stationnaire, donc aucune assiette n’est laissée vide ou le verre n’est pas rempli.

Chaque site Topgolf génère environ 20 millions de dollars de revenus par an, dont la moitié provient de la nourriture et des boissons. «Les visiteurs sont surpris de la qualité de la nourriture. Ils attendent de la nourriture au bar mais finissent par obtenir quelque chose de mieux », explique M. May.

Topgolf loue ses installations à EPR Properties, qui construit les sites à un coût d’environ 25 millions de dollars chacun, Topgolf étant responsable de 5 millions de dollars du coût.

«Il y a trois principaux inhibiteurs dans le golf: l’engagement en temps, les compétences et le coût. Topgolf s’adresse à tous les trois », explique Greg Silvers, directeur général d’EPR. « Topgolf a transformé une activité de golf en une activité de divertissement avec sa maîtrise de la nourriture et des boissons, de la présentation et du service. »

Pourtant, Topgolf tient à ne pas trop se distancier du jeu. «Le golf est une activité ambitieuse. Il a une valeur de marque », explique M. Anderson. « Mais pour beaucoup, le golf consiste à frapper un grand coup, pas nécessairement à jouer une ronde de 18 trous. »

Topgolf prévoit d’ouvrir environ 10 sites par an. Son développement le plus ambitieux, un bâtiment de quatre étages au MGM Grand à Las Vegas avec une piscine, ouvre en mai, la société finançant elle-même le coût total de 71 millions de dollars.

Il espère également transcender le simple fait d’être un lieu de divertissement de golf et profiter de la vaste expérience de Providence dans les médias. En janvier, Topgolf a acquis World Golf Tour, un jeu mobile avec 14 millions d’utilisateurs. La société vise à devenir une marque «lifestyle» en ligne et hors ligne, les visiteurs réservant des sessions sur ses sites et poursuivant leur jeu plus tard sur les smartphones.

«Cela commence à ressembler à une franchise sportive avec de multiples sources de revenus», explique M. Anderson, coprésident et PDG de Topgolf Entertainment Group. Topgolf se compare à FitBit, Redbull et Under Armour, dont la forte présence sur les réseaux sociaux a aidé à créer des marques qui résonnent au-delà de leurs produits de base.

De nombreuses entreprises traditionnelles axées sur le consommateur qui ont tenté de changer d’orientation vers la technologie et les médias numériques ont cependant du mal à faire le saut, comme l’opérateur du festival de musique SFX Entertainment, qui a récemment déposé son bilan.

Topgolf est également confronté à d’autres défis: un tiers de ses visiteurs proviennent d’événements d’entreprise, une zone vulnérable aux coupures en cas de ralentissement (la société admet que son emplacement à Houston a souffert récemment).

Pour l’instant, cependant, l’activité sans rendez-vous est suffisamment forte pour que les clients doivent encore attendre à la gamme Scottsdale. Il n’est pas rare que certains joueurs alignés frappent quelques balles de plus après les rondes au Talking Stick Club.

Cet article a été mis à jour pour modifier le titre d’Erik Anderson.