Les frais d’adhésion au club de golf de TV sont devenus beaucoup plus chers.
Le PGA Tour, l’organisateur des principaux tournois de golf professionnels pour hommes aux États-Unis, a conclu un nouvel accord de neuf ans avec CBS Sports, NBC Sports et ESPN qui augmente considérablement les coûts pour amener le golf aux fans américains tout en gagnant une nouvelle traction pour le numérique couverture du sport. Le nouveau pacte accorde des droits TV à CBS et NBC et des droits numériques à ESPN entre 2022 et 2030, et met en évidence le besoin croissant des principaux médias du pays pour les droits sportifs en direct à un moment où le divertissement vidéo en continu continue à siphonner le public pour tarif scénarisé en direct.
Un accord précédent entre le PGA Tour, CBS et NBC était évalué à environ 400 millions de dollars, selon des personnes proches du dossier. Les responsables de la PGA Tour auraient négocié une augmentation d’au moins 70% pour le prochain pacte sur les droits, ce qui signifie que le nouveau coût pourrait atteindre au moins 680 millions de dollars. Le coût des droits numériques a sensiblement augmenté, selon certaines de ces personnes. PGA Tour a déclaré qu’elle ne dévoilerait pas les conditions financières de ses accords.
«Toutes les grandes sociétés de médias font face à un paysage en évolution. Les entreprises numériques s’impliquent davantage dans le contenu, et je ne pense pas qu’elles sachent exactement comment les modèles économiques vont sortir », a déclaré Rick Anderson, directeur des médias du PGA Tour, dans une interview. «Ils doivent avoir le meilleur contenu, et les sports en direct semblent être au sommet de cette chaîne alimentaire. Nous l’avons certainement ressenti sur le marché. »
Aux termes du nouveau pacte, CBS Sports de ViacomCBS et NBC Sports de Comcast continueront de diffuser des tournois FedExCup sur les chaînes de télévision, tandis que Golf Channel de NBC restera le partenaire câblé de la ligue. Les droits de PGA Tour Live – un service de vidéo par abonnement qui était offert en partie par NBC via son abonnement NBC Sports Gold – migreront vers ESPN Plus de Walt Disney, qui mettra à disposition une plus large gamme de contenu à partir de quatre chaînes en direct. PGA Tour a également négocié un nouvel accord de durée similaire pour la LPGA qui la maintient sur Golf Channel et obtient plus de ses événements sur CBS et NBC.
«Cela nous donne la chance de passer d’un lecteur de télévision en réseau occasionnel à un lecteur de télévision en réseau plus régulier», explique Mike Whan, commissaire de la LPGA Tour, dans une interview. Il dit que la LPGA a l’intention de dévoiler les termes de son accord à une date ultérieure.
Les droits numériques étaient attrayants pour ESPN, explique Burke Magnus, vice-président exécutif, programmation des acquisitions et de la programmation dans le point de vente de Disney, car les dirigeants estiment qu’ils fourniront un attrait naturel à ESPN Plus, le service de streaming par abonnement ESPN lancé en 2018. « Les amateurs de golf connaissent déjà [PGA Tour Live] et ils sont habitués à payer pour cela », dit-il dans une interview.
NBC, quant à lui, a mis davantage l’accent sur le maintien de ses liens avec la télévision, a déclaré Pete Bevacqua, président de NBC Sports, dans une interview. «Nous avons actuellement des droits numériques et notre produit PGA Tour Live. Nous les avons examinés longuement et attentivement, et notre priorité était de nous assurer de conserver notre exclusivité du câble et la programmation du week-end que nous avons eue sur NBC. Nous sentons que nous en sortons dans un très bon endroit. »
La télévision a de bonnes raisons de prendre un nouveau swing au golf, peu importe le coût. Le sport a tendance à plaire à un revenu démographique plus élevé et a vu son intérêt grandir depuis le retour de Tiger Woods il y a quelques années. Et il a été une propriété essentielle pour de nombreux magasins de sport. CBS Sports travaille avec PGA Tour depuis six décennies, explique Sean McManus, président de CBS Sports. ESPN a conclu des accords pour la couverture des Masters et du championnat PGA. NBC considère que PGA Golf «fait partie de l’ADN de notre groupe sportif», explique Bevacqua.
Une partie de l’éclat du sport vient de ses liens avec les sponsors. «Le marché de la publicité pour le golf est très solide et il est important de se rappeler que le Tour offre à ses partenaires de diffusion environ 70% de la publicité dans ses accords de base avec les sponsors en titre et FedEx», a déclaré McManus, dans une interview. « Nous savons chaque année que 70% sont pré-vendus, si vous voulez, et c’est un réel avantage. Cela aide à dénouer tout risque que nous aurions et leur permet d’avoir une augmentation importante mais juste des droits. »
PGA Tour a retravaillé une partie de sa programmation passée pour donner un coup de pouce à ses partenaires. Dans le cadre du nouveau programme de la PGA Tour, NBC ou CBS télédiffusera les trois événements FedExCup Playoff chaque année, en commençant par NBC en 2022, puis en alternance avec CBS. Cet arrangement offre une incitation à chaque réseau, car il leur donne tous les événements sur trois semaines, plutôt que de faire passer les fans entre les réseaux pour les regarder tous.
À leur tour, les sociétés de médias ont accepté de travailler avec PGA Tour pour créer davantage de sponsors et d’opportunités de marketing, à l’intérieur et à l’extérieur de la couverture du golf.
Le PGA Tour a hâte d’étendre sa présence dans le monde du sport. En 2018, il a conclu un accord avec Discovery qui permet à cette société de médias de distribuer du contenu PGA Tour en dehors des États-Unis à la télévision et via les médias numériques. L’accord ESPN Plus devrait offrir une plus grande couverture aux fans, a déclaré Anderson de PGA. « La véritable opportunité pour nous est de capturer plus de contenu et plus de contenu en direct, et d’élargir vraiment ce que nous pouvons apporter à nos fans. » En octobre, le Tour a annoncé qu’il mettrait à disposition chaque photo prise au championnat des joueurs en mars 2020 via PGA Tour Live. Anderson dit qu’une bonne partie des tirs lors des matchs de golf n’étaient pas mis à la disposition des fans via les médias.
Le marché des droits sportifs a toujours été coûteux, mais les prix devraient continuer de monter en flèche alors que les sociétés de médias, notamment ViacomCBS, Comcast et Walt Disney, recherchent du contenu qui attire un public plus large qui les regarde en même temps, plutôt qu’à des moments de leur choix.
Et pourtant, peu importe à quel point ils recherchent les droits sportifs, les réseaux doivent garder un œil sur leurs cordons. Après tout, il y a d’autres sports à considérer. Les contrats pour les droits de la NFL arrivent à échéance au cours des deux prochaines saisons.
« Nous allons toujours être agressifs et nous allons toujours être intelligents », déclare Bevacqua de NBC Sports. « Vous devez trouver cet équilibre. »