Comment cet entrepreneur a construit une marque relatant les défis du golf avec ses amis

En janvier 2014, Wes et George Bryan rentraient chez eux à Columbia, S.C., depuis Orlando, où ils avaient auditionné pour The Big Break, quand Wes est tombé sur une vidéo sur YouTube d’un golfeur jetant sa balle en l’air et la brisant avant qu’elle ne touche le sol. « Mec, c’est malade, » s’enthousiasma George.

« Je peux le faire », a déclaré Wes.

Cet après-midi, ces pros de la tournée en herbe ont filmé leur propre version et l’ont téléchargée sur YouTube et l’ont promue sur Twitter. Quand il a atteint 100 vues, ils ont décidé de faire une autre vidéo. Une chose en a entraîné une autre et Bryan Bros.Golf est devenu un mini-empire, inondant divers canaux de médias sociaux de vidéos trompeuses. Des accords avec Callaway, Lexus, Bose, GoPro et d’autres grandes marques ont fait leur apparition. C’était une nuit en particulier, au PGA Show à Orlando en janvier 2015, lorsque l’ampleur du moment a frappé George, qui s’est effondré sur un canapé et « Je n’arrive pas à croire que c’est réel. »

Veiller sur Bryan Bros était un ami de l’université de l’université
de Caroline du Sud a nommé Joe Gilliland, qui portait le titre de PDG,
bien qu’il ait eu ses sceptiques. «J’ai laissé un bon emploi dans la finance», dit-il, «et mon
les parents étaient déconcertés. Ma mère ne cessait de dire à mon père: «Comment est-ce un
vrai travail? »

Ayant grandi à Kansas City, Garrett Clark était un ardent fan des Bryan Bros. Dès l’âge de neuf ans, il avait sa propre chaîne YouTube avec lui « faisant juste des trucs stupides à la maison », dit-il. « Mon rêve d’enfance était d’être un YouTuber. » Le succès financier de Bryan Bros.a permis à Wes et George de se concentrer sur leurs rêves d’atteindre le PGA Tour, et quand George est venu à Kansas City pour un événement Web.com, Garrett l’a cherché. (Wes a atteint le PGA Tour en 2016 et a gagné à Hilton Head l’année suivante.) Garrett n’a rien demandé sur le golf, se concentrant sur des questions plus importantes. «J’avais une tonne de questions sur les médias sociaux et la façon dont ils ont construit leur marque», dit-il.

Garrett était un golfeur junior accompli, un brouilleur doué qui a déjà remporté un tournoi en tirant un 68 de clôture malgré qu’il n’ait touché que deux fairways. Il a passé tout le mois de décembre 2016 à pratiquer ses propres clichés et a commencé à les télécharger sur Instagram. L’été qui a suivi, il n’a pas joué des dizaines de tournois juniors, comme il l’a toujours fait, se concentrant plutôt sur la création de vidéos amusantes. Son audience Instagram a commencé à se construire. Garrett s’est inscrit au Kansas Community College pour jouer pour l’équipe de golf mais s’est senti étouffé; sa création de contenu est restée en friche parce que beaucoup de temps a été consacré à des choses triviales comme les universitaires et la pratique d’équipe.

À l’été 2019, après sa première année, Garrett s’est replongé dans YouTube, se concentrant sur les vidéos de forme plus longue. Dans une charmante histoire d’une demi-heure, Garrett est allé dans une friperie, a acheté un sac de golf et un ensemble de fers pour le grand total de 3,81 $, puis est sorti et a joué neuf trous sur quatre au-dessus de la normale. La qualité de production des vidéos est simple mais propre, avec des touches parfois surprenantes, mais la clé est Garrett lui-même: un beau garçon avec un swing doux et une présence légèrement maladroite qui, surtout, ne semble jamais essayer trop dur.

À la fin de l’été, le fil RSS Golf de Garrett sur YouTube comptait 150 000 abonnés. L’argent arrivait grâce à la magie de l’algorithme YouTube, qui intègre des publicités dans chaque vidéo et paie les créateurs en fonction du nombre de personnes qui souffrent des publicités et de la durée. Au milieu de l’été, Garrett a eu le courage de dire à son père Jerry, un conseiller financier sans fioritures, qu’il voulait abandonner ses études et se concentrer à plein temps sur la création de contenu.

«C’était la Troisième Guerre mondiale», dit Jerry. «Je savais qu’il y avait une certaine valeur dans ce que faisait Garrett, mais cela ressemblait aussi beaucoup à un gamin de 18 ans assis sur le canapé jouant sur un ordinateur.» L’argument s’est étiré pendant des jours et finalement Jerry a déclaré qu’il ne donnerait sa bénédiction à son fils que si Garrett pouvait prouver que faire des vidéos YouTube était une carrière viable. Jerry déclare: «J’ai jeté le plus grand nombre auquel je pouvais penser: 60 000 $. S’il faisait cela, je serais un croyant. Eh bien, il l’a fait en un clin d’œil. J’ai dit: « Fils, tu dois abandonner l’école immédiatement parce que tu as des éclairs dans une bouteille en ce moment. Le Collège peut attendre. »»

GM Golf compte maintenant plus de 200 000 abonnés et plus de 33
millions de vues. Les deux comptes de Garrett sur Instagram comptent plus de 230 000
suiveurs. Avec un public aussi vaste, annonceurs et partenaires de soutien
sont venus appeler, ciblant le jeune public. « Dollar Shave Club a fait un
traiter avec Garrett même s’il ne se rase qu’une fois par mois », dit Jerry avec
un petit rire. GM Golf est actif sur Instagram, mais ce n’est qu’un constructeur de marque
et un moyen de canaliser les spectateurs vers YouTube. « YouTube est l’endroit où l’argent est », explique
Gilliland, qui est devenu l’agent de Garrett plus tôt cette année.

Une vidéo typique dure 30 à 40 minutes avec Garrett et des habitués comme son cousin Micah Morris et ses amis Stephen Castaneda et Matt Scharff. (Chacun a sa propre chaîne YouTube florissante.) Ils peuvent avoir un match traditionnel ou un jeu orné de H-O-R-S-E ou jouer un tour avec un seul club ou toutes leurs têtes de club enveloppées dans 100 couches de ruban adhésif. Garrett est souvent vêtu d’un pantalon de survêtement et d’un t-shirt et d’une casquette à l’arrière. Il n’y a aucun blasphème. (« Nous sommes très attachés à la sauvegarde de la marque », explique Jerry. « Le contenu racé peut vous procurer des vues à court terme, mais cela vous coûte des partenariats. »)

Qu’est-ce qui frappe dans les vidéos (qui sont intégrées à sept ou
huit annonces, ka-ching, ka-ching) c’est ce qu’ils ne sont pas: pas d’exotisme
destinations, pas de séquences de drones, pas de gros paris, un minimum de piquant. C’est juste un
groupe d’enfants sympathiques jouant au golf à un niveau élevé et s’amusant.
Quand on lui demande pourquoi il pense que les vidéos résonnent, Garrett répond: «Tout ce que nous essayons de faire
c’est s’amuser, rester fidèle à nous-mêmes, créer le type de contenu que nous apprécions et
rester authentique. « 

En cours de route, l’impact de Garrett continue de croître. À la mi-mars, lui et sept amis se sont rencontrés à Pursell Farms à Sylacauga, en Alberta, pour un voyage entre copains (avec une équipe de tournage, évidemment). Lorsque le monde s’est arrêté à cause du coronavirus, Garrett et ses copains se sont rendus à Pursell Farms avec la bénédiction de la station. Ils ont commencé à exploser des vidéos à un rythme effréné, mettant soudain une destination endormie sur la carte.

Le PDG David Pursell dit que le jour où la première vidéo a été publiée, il a répondu à 15 demandes de renseignements sur d’éventuels enterrements de vie de garçon. «Les gens ont continué d’appeler, se présentant au cours, cherchant à apercevoir les gars qui filment, réservant des horaires pour rester en été et à l’automne et tendant la main à toutes sortes de demandes de renseignements», dit Pursell. « C’était amusant de voir cela et de continuer à voir la puissance de notre histoire grandir. » Pursell Farms envisage maintenant de construire un hébergement spécial sur place pour Garrett et d’autres créateurs de contenu de ce type afin de devenir des présences régulières autour du complexe.

Parmi ceux qui ont suivi l’ascension de Garrett, on trouve les Bryan Bros. Avec le golf professionnel en pause, Wesley et George ont été enfermés en Caroline du Sud pour créer un contenu qui ressemble beaucoup à GM Golf. Les Bryans jouent des matchs hebdomadaires et tournent des morceaux pédagogiques, qu’ils téléchargent sur YouTube, et autrement licenciés. «Cela devient ce que nous avons toujours voulu que ce soit: une marque de golf amusante, pas seulement des coups de pioche», dit George. « Nous avons toujours pensé à nous-mêmes comme étant plus que des artistes du genre, mais nous avons d’abord atteint cet espace et cela nous a définis assez rapidement. »

Les matchs hebdomadaires des Bryans sont devenus un succès en ces temps de manque de golf et ils comptent désormais jusqu’à 47 000 abonnés YouTube. « Je me suis vraiment demandé si les gens regarderaient une demi-heure d’un match de golf alors qu’il n’y a rien en jeu », dit George. «Il s’avère que la réponse est oui. Il y a beaucoup de gens qui adorent le golf et si les gens à l’écran s’amusent, le public vous trouvera. » Les deux frères Bryan semblent soudainement plus détendus devant la caméra, ce que George attribue à avoir étudié Garrett: «C’est un individu amusant et décalé. Il est très proche. S’il se trompe quand il parle, il en rit et continue. J’ai toujours essayé d’être trop parfait devant la caméra. Maintenant, j’essaie juste d’être moi-même. « 

George a récemment filmé un match contre Garrett et Micah. Hors caméra, ils parlaient beaucoup de magasinage. «J’ai posé à Garrett un tas de questions sur YouTube», explique George. « C’est drôle comme ça s’est retourné. Maintenant, c’est moi qui viens lui demander conseil. «