PGA Tour Superstore révolutionne le secteur de la vente au détail de sports en tant que Home Depot de golf | SportBusiness


  • La chaîne détenue par le Groupe AMB est passée de 10 magasins en 2010 à 41 sites dans 16 États
  • L’approche expérientielle du commerce de détail a permis à l’entreprise de prospérer alors que ses rivaux ont fait faillite
  • Un partenariat multiforme avec le propriétaire minoritaire PGA Tour s’est révélé mutuellement bénéfique

La chaîne d’équipements et de vêtements de golf PGA Tour Superstore a mis à profit son partenariat entre le propriétaire majoritaire AMB Group et le PGA Tour pour devenir une rare réussite dans le secteur de la vente au détail de briques et de mortier aux États-Unis.

Suite à l’essor spectaculaire d’Amazon et d’autres sociétés de commerce électronique telles que Fanatics, un certain nombre de chaînes américaines d’articles de sport sont tombées en faillite ces dernières années, notamment Sports Authority, Golfsmith, Sports Chalet, MC Sports, Eastern Outfitters, Total Hockey et Gander Mountain. .

En revanche, le PGA Tour Superstore s’est développé à un rythme rapide, passant de 10 sites en 2010 – lorsque le groupe AMB du cofondateur de Home Depot, Arthur Blank, a repris l’entreprise – à 41 magasins dans 16 États à l’heure actuelle. Six magasins ont déjà ouvert en 2019, dont Sarasota et Plantation (tous deux en Floride), deux à Boston (Massachusetts), Austin (Texas) et Denver (Colorado). L’objectif est de s’étendre à 60 emplacements en trois ans et éventuellement au niveau international au Canada.

En 2018, l’entreprise a enregistré une croissance globale des ventes de 14%, tandis qu’au cours de la dernière décennie, les ventes ont augmenté de plus de 300%. L’an dernier, plus de 7,5 millions de clients ont visité le PGA Tour Superstore, ce qui dépasse le nombre total de participants aux tournois du PGA Tour.

(PGA Tour Superstore)

L’intérêt fanatique pour le détaillant est tel qu’au début de cette année, près de 600 clients ont fait la queue pour que les portes s’ouvrent dans le nouveau magasin d’Austin, tandis que, selon Forbes, une personne s’est présentée deux jours avant le lancement de la nouvelle succursale dans la banlieue de Braintree à Boston.

Mais ce ne sont pas seulement les joueurs occasionnels qui sont fans du PGA Tour Superstore. Après avoir éprouvé des difficultés avec son putting au début des PGA Tour Champions de cette année, l’ancien champion des Masters et du British Open Mark O’Meara a décidé d’acheter un nouveau putter dans le magasin de Delray Beach, en Floride, immédiatement après la première manche du championnat Oasis. à proximité de Boca Raton.

Après avoir acheté un putter Odyssey White Hot pour 108 $ (97 €), O’Meara est rapidement revenu à la forme et a remporté le Cologuard Classic trois semaines plus tard à Omni Tucson National, sa première victoire en plus de huit ans sur le circuit de golf senior.

“Je n’y étais pas allé [PGA Tour Superstore] pour toujours. Il y avait environ 10 000 putters. C’était comme un enfant qui allait à Disneyland. J’ai commencé à tous les saisir », se souvient O’Meara, 62 ans, en avril.

Adapter le modèle Home Depot

Le PGA Tour Superstore est exploité par Golf & Tennis Pro Shop, une filiale du groupe AMB, qui comprend également le stade Mercedes-Benz, les Atlanta Falcons de la Ligue nationale de football et l’équipe de football de la Major League Atlanta United. Fondé en 2004, Golf & Tennis Pro Shop a été racheté en 2010 par AMB Group, investisseur depuis quatre ans.

Le détaillant propose des installations et des réparations de club personnalisées en interne, ainsi que des leçons de professionnels de l’enseignement certifiés. Les autres attractions comprennent des bancs d’entraînement, des simulateurs de swing de haute technologie, des verts et des zones d’écaillage. La marchandise comprend les clubs, les accessoires, les chaussures et une grande variété de vêtements pour hommes, femmes et juniors.

L’année dernière, dans tous ses magasins – dont la taille varie de 25 000 à 60 000 pieds carrés – les associés ont réalisé plus de 100 000 aménagements de clubs personnalisés, donné environ 50 000 leçons de golf et resserré plus de 750 000 clubs.

Une grande partie du succès du PGA Tour Superstore réside dans la même stratégie opérationnelle qui a fait de la chaîne de rénovation domiciliaire Home Depot un acteur dominant dans cette catégorie de vente au détail: un large éventail de produits, un personnel bien formé et un engagement envers une expérience client haut de gamme . Mais c’est la composante expérientielle et interactive supplémentaire qui permet au détaillant de golf de se démarquer de la foule.

«L’expérience que les gens ont à l’intérieur des quatre murs de nos magasins est si importante. C’est transactionnel dans la plupart des autres entreprises… c’est une relation dans notre entreprise », a déclaré Dick Sullivan, président et chef de la direction de PGA Tour Superstore. SportBusiness. “Le facteur de confiance que nous construisons avec nos associés, vous ne pouvez pas le construire en ligne. Les expériences à l’intérieur du magasin et les services que nous offrons sont tellement différents.

«Le modèle de distribution [of golf retail] aide parce qu’il y a des fabricants qui ne veulent pas expédier à Amazon parce que si quelqu’un achète un club de golf et que cela ne lui convient pas et qu’ils jouent mal avec lui, alors ça fait mal à cette marque. Nous obtenons cet avantage de ce côté-ci », déclare Sullivan.

(Crédit: PGA Tour Superstore)

Mais Sullivan n’hésite pas à souligner la séparation clé entre le PGA Superstore et ses connexions Home Depot. «C’est la technologie à l’intérieur de nos magasins qui nous différencie – encore plus qu’à Home Depot», dit-il. «Lorsque vous entrerez, nous pourrons mesurer votre distance, votre vitesse de balle, votre angle de lancement… toutes ces choses qui sont importantes pour votre jeu personnel… le poids du manche, les types de manche… afin que nous puissions vraiment nous affiner sur ce que vous recherchez. Nous pouvons vraiment affiner cela et personne d’autre ne le peut vraiment.

“Pensez à toutes les entreprises d’articles de sport qui sont sorties récemment, elles ne permettaient pas ce niveau de service client à l’intérieur de leurs magasins et c’est ce que nous faisons et c’est ce qui nous différencie”, dit-il.

En termes de choix de nouveaux emplacements de magasins, un certain nombre de facteurs entrent en ligne de compte. À savoir, le nombre de terrains de golf dans un rayon de 15 à 20 miles et des données démographiques spécifiques telles que le revenu du ménage, qui a tendance à être plus élevé dans la communauté du golf.

“C’est génial s’il y a un événement du PGA Tour [nearby], mais ils ont tendance à se déplacer, alors nous ne nous concentrons pas là-dessus », explique Sullivan, qui est également président du conseil d’administration de la Fédération nationale de golf.

La société a également glané une opportunité de la faillite de Toys ‘R’ Us et Babies ‘R’ Us en 2017, achetant un certain nombre de magasins de cette chaîne aux enchères – y compris à Chicago, Indianapolis et Boston – et les convertissant en emplacements PGA Tour Superstore .

«Nous avons passé beaucoup de temps l’année dernière dans des ventes aux enchères en concurrence avec de nombreux détaillants aux États-Unis qui essayaient de retirer ces baux. Nous avons obtenu de bonnes affaires, des baux bon marché, ce qui contribue au modèle commercial », explique Sullivan.

En ce qui concerne l’expansion, Sullivan affirme qu ‘«il n’y a pas de limite de capital» mais l’entreprise se méfie de la surexpansion afin de maintenir l’expérience client à un niveau élevé.

«Nous devons être très sensibles au capital des ressources humaines, pas au capital financier, nous devons donc nous assurer que nous avons des personnes bien formées, ce qui est la partie la plus importante de notre entreprise», dit-il.

Malgré sa croissance rapide, le PGA Tour Superstore n’a jusqu’à présent capturé que 10% de la part de marché dans l’ensemble de l’industrie du golf, 50% des achats d’équipements et de vêtements liés au golf ayant lieu dans les quelque 15 000 parcours de golf Aux États-Unis, ainsi que dans les principales chaînes d’articles de sport telles que Dick’s Sporting Goods et certains détaillants indépendants.

«Il y a un immense espace blanc, il y a un énorme avantage pour nous», dit Sullivan.

Technologie d’analyse de swing de PGA Tour (PGA Tour Superstore)

Partenariat clé avec PGA Tour

Un autre facteur clé du succès du détaillant réside dans son nom, ayant obtenu une licence de 50 ans jusqu’en 2060 avec le PGA Tour.

«La marque est essentielle pour nous», déclare Sullivan. «Quand Arthur [Blank] a acquis l’entreprise en 2010, l’une des premières choses que nous avons faites a été de nous assurer que nous entretenions une relation à long terme avec le PGA Tour. À cette époque, c’était Tim Finchem qui était commissaire et nous ne voulions pas nous réveiller dans cinq ans et renégocier ou retirer le nom du bâtiment, nous avions besoin de cette équité à long terme. Nous avons donc établi une relation de 50 ans avec le PGA Tour, qui est la plus longue licence qu’ils aient jamais eue. Et ça a été une relation formidable avec [current commissioner] Jay Monahan.

«Jay, lorsqu’il parle aux médias des opportunités de croissance, parle toujours de nos PGA Tour Superstores. Et j’adore le voir comme son affaire, ce n’est pas l’affaire d’Arthur Blank. Et Arthur dirait la même chose. Nous voulons que tous nos clients pensent que c’est l’activité du PGA Tour », dit-il.

L’intégration du nom et du logo de la PGA Tour s’accompagne de certaines pressions, ajoute Sullivan. «Quand vous pensez au golf, le PGA Tour est au sommet mais il y a aussi une énorme responsabilité de tenir cette promesse en termes de ce que cette marque représente. Nous pensons que c’est critique et il y a tellement de points positifs avec. Le seul point négatif est que les gens pourraient être intimidés, que les débutants pourraient penser que ce n’est que pour le mieux, mais ce n’est pas le cas. Nous sommes ici pour développer le jeu. “

Le PGA Tour est également propriétaire minoritaire de l’entreprise. Le partenariat s’étend également au site de commerce électronique du PGA Tour Superstore, accessible via le site Web officiel du PGA Tour.

«C’est bien parce que nous sommes vraiment des partenaires et que nous avons des intérêts à long terme ensemble, donc ce n’est pas seulement une relation de titulaire de licence. Avec la position en actions qu’ils détiennent – ils occupent la deuxième position en termes de capitaux propres en dehors d’Arthur -, il est essentiel qu’ils cherchent des moyens de contribuer à la croissance de notre entreprise », explique Sullivan. «Partout où nous pouvons nous unir, nous essayons de le faire. S’il est bien intégré, c’est gagnant-gagnant pour nous deux. »

(PGA Tour Superstore)

Dans un partenariat mutuellement avantageux, le PGA Tour Superstore permet aux sponsors officiels du Tour de s’activer dans leurs magasins. «Nous pouvons être un débouché pour eux afin d’étendre les relations de parrainage afin de pouvoir les activer dans tout le pays, 365 jours par an. C’est comme si nous avions 41 stades si vous regardez les choses de cette façon », explique Sullivan.

Le PGA Tour, pour sa part, a hâte de partager le succès du PGA Tour Superstore. «Nous sommes extrêmement fiers du succès de PGA Tour Superstores, en particulier compte tenu du marché de détail difficile dans lequel les autres détaillants de golf de brique et de mortier connaissent une baisse des ventes», Len Brown, directeur juridique et vice-président exécutif de PGA Tour, licences et merchandising, dit SportBusiness.

«Ils ont réalisé très tôt que coupler la marque PGA Tour avec un environnement de magasinage vraiment expérientiel, amusant pour les golfeurs et les non-golfeurs, soutenu par un service client supérieur serait la combinaison gagnante qui s’est avérée être, et nous continuons à collaborer avec eux pour rendre aussi authentique que possible », dit Brown.

Avantages d’appartenir au Groupe AMB

Le PGA Tour Superstore bénéficie de son appartenance au groupe AMB en étant en mesure d’apprendre les meilleures pratiques commerciales des autres propriétés du portefeuille.

«Culturellement, nous nous réunissons tous les mois en tant que groupe de gestion et nous partageons les meilleures pratiques, que ce soit dans les ressources humaines, l’informatique, la finance… ces domaines fonctionnels traversent l’ensemble de l’entreprise afin que nous devenions plus intelligents avec le plus de ressources dont nous disposons», explique Sullivan, qui était auparavant chef du marketing pour Home Depot et les Falcons.

Plus directement, le PGA Tour Superstore dispose de plusieurs simulateurs de swing installés à l’intérieur du stade Mercedes-Benz ainsi que de compétitions trou-en-un à chaque événement majeur, dans lesquelles les gagnants peuvent gagner une voiture Mercedes. «Nous profitons de plus de 70 000 fans qui arrivent et nous avons eu un certain nombre d’événements sportifs nationaux dont nous recevons des fans de tout le pays et ils voient notre produit. Partout où nous le pouvons, nous essayons de nous fondre », explique Sullivan.

“Tous les fans de la région d’Atlanta, s’ils sont détenteurs d’un abonnement Falcons ou United, ils auront la possibilité de bénéficier de programmes de fidélité et d’être invités à des événements spéciaux et des choses comme ça”, dit-il.

La stratégie expérientielle de PGA Tour Superstore s’étend également sur une philosophie plus large axée sur le client chez AMB Group. “Les associés ont le sentiment qu’il y a un but avec nos entreprises, ce qui signifie qu’il ne s’agit pas seulement de faire un travail plus haute appelant », dit Sullivan.

Pour exposer davantage la marque, le PGA Tour Superstore a également un partenariat marketing avec la chaîne de golf NBCUniversal. En 2015, le détaillant a annoncé un accord pluriannuel avec la chaîne, qui comprend des opportunités de programmation – telles que de nouveaux produits phares et des fonctionnalités spéciales sur l’adaptation personnalisée et d’autres services d’amélioration du jeu – et un achat stratégique de médias.

Le contenu est produit à partir du PGA Tour Superstore Orlando situé à moins d’un mile du siège mondial de Golf Channel.

“Nous pensons que nous devrions être la voix du commerce de détail du golf et ils nous ont permis de le faire à différents moments de l’année, comme la fête des pères et Noël”, a déclaré Sullivan.