Le PGA Tour vend du golf en Chine



Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.

Marty Dou savait à 17 ans qu’il devait devenir professionnel. Il avait sauté la moitié de ses cours pour jouer, avec la bénédiction de ses parents, et à ce moment-là, son jeu était assez bon pour suivre les pros.

À peut-être 5 pieds 9 pouces et 150 livres, Marty (son prénom est Zecheng, mais tout le monde l’appelle Marty) semble plus petit que votre golfeur professionnel typique. Mais sa taille dément un swing si agressif que même Bubba Watson, le swinger le plus dur du PGA Tour, s’est fait remarquer lors d’un tournoi à Shanghai l’année dernière où les deux ont joué ensemble – et où Marty a terminé plus haut que les stars Adam Scott et Hideki Matsuyama.

“Il n’a pas peur”, s’émerveille Watson. “Nous ne voyons pas souvent un joueur d’origine asiatique balancer aussi fort.”

Mis à part les deux vainqueurs du Masters, Marty, maintenant âgé de 19 ans, est actuellement le meilleur golfeur de Chine – et pourrait bientôt devenir le premier golfeur de Chine continentale à concourir au plus haut niveau mondial. Il a passé cinq ans de son enfance au Canada, mais il ignore l’itinéraire éprouvé emprunté par d’autres stars du golf asiatique aux pros de s’inscrire dans un collège américain avant de faire des tournées juniors en Amérique. Des amis lui ont raconté des histoires sur la vie nocturne des collèges américains, avec ses boissons et ses branchements. Son père, un commerçant d’un jour, pensait qu’il avait besoin d’une pratique tranquille en Chine. “Je sauterais l’école”, dit Marty en riant. “Je suis trop tenté par les fêtes.”

Heureusement pour lui, il n’a pas eu à quitter la Chine pour se lancer sur la plus grande scène du golf. Depuis 2014, la PGA, l’association de golf la plus importante au monde, gère la PGA Tour China Series, une ligue professionnelle qui donne aux jeunes joueurs prometteurs une chance de passer à une compétition plus élevée aux États-Unis.C’est analogue au baseball double A des ligues mineures en Amérique: Joueurs peut passer quelques années en Chine et – s’ils réussissent assez bien – gagner une place automatique dans une autre ligue qui se situe un échelon en dessous du PGA Tour. Le China Tour, à son tour, offre au golf quelque chose dont il a désespérément besoin: un meilleur accès à l’énorme et croissante classe moyenne qui fait du pays une énorme opportunité de croissance pour le sport.

Marty, qui oscille fort, a déjà remporté quatre des neuf tournois disputés cette saison. Il est assuré de passer au niveau supérieur aux États-Unis l’année prochaine, où il obtiendra sa chance de devenir le premier golfeur de la République populaire de Chine à jouer à temps plein sur le circuit de la PGA. La question de savoir si le golf peut augmenter aussi rapidement en Chine que Marty est une question à enjeux de plusieurs milliards de dollars.

Vous avez peut-être entendu dire que le golf est important en Chine. C’est vrai jusqu’à un certain point, mais «gros» est relatif.

Dans un pays de 1,4 milliard, le potentiel de ce sport est certainement aussi vaste que l’imagination de quiconque. Les estimations du nombre de golfeurs chinois chutent d’environ 1 million, une petite fraction des 24 millions qui jouent aux États-Unis. Si seulement 2% de la population chinoise jouait, contre moins de 0,1% aujourd’hui, la Chine pourrait devenir un milliard de dollars. marché de 5 ans pour les produits de golf. Ce serait une aubaine pour une industrie dont la croissance a brisé aux États-Unis et en Europe, où des fabricants comme Nike et Adidas se retirent du secteur de l’équipement de golf et où les cours ferment.

La Chine offre ce qu’aucun autre endroit au monde ne peut offrir: une population qui croît rapidement plus riche et qui pense au golf pour la première fois. Déjà, les professeurs de golf affluent d’Europe et des États-Unis, facturant 600 $ par leçon, et les practice sont bondés de nouveaux joueurs.

Mais les contraintes politiques, économiques et culturelles qui freinent le golf en Chine sont profondes. La campagne antigreffe du président Xi Jinping vise le sport depuis trois ans, en partie parce que les terrains de golf sont devenus le rendez-vous préféré des officiels corrompus. Cet examen approfondi a entraîné la fermeture de dizaines de parcours, un phénomène qui menaçait d’étouffer PGA Tour China à ses débuts.

Avant même que les vents politiques ne se déplacent, le golf avait des inconvénients en Chine. Les terres sont rares, et malgré une vague de construction depuis 2000, le pays ne compte que 600 cours environ (les États-Unis en ont 15 000). Pratiquement aucun n’est le type de liens municipaux bon marché qui s’adressent aux débutants. Presque tous les cours sont un club privé situé loin à l’extérieur du centre-ville, derrière des portes fermées tenues par des agents de sécurité. Une tournée pendant le week-end pousse 200 $ ou plus, quatre ou cinq fois la norme aux États-Unis – dans un pays où l’urbain typique ne dispose que d’environ 5000 $ par an en revenu disponible.

Le résultat est que les débutants chinois sont le 1% le plus riche de la société, pas exactement la base idéale pour accroître la popularité d’un sport. Là encore, vous auriez pu dire la même chose de la clientèle du sport en Amérique au cours des années 1920 dorées, juste avant que le passe-temps ne prenne feu. Pour Greg Gilligan, responsable du China Tour, la PGA doit commencer quelque part. “Le consommateur chinois est ambitieux”, a-t-il déclaré à Fortune lors d’une interview dans le nouveau petit bureau de Pékin, où il ne s’agit aujourd’hui que de la réceptionniste et de lui. «Pensez à quelqu’un qui progresse dans le revenu disponible. Je pense à la femme qui marche dans la rue, avec le sac Prada, la chemise Gucci, le Starbucks dans une main et l’iPhone dans l’autre. Et après?”

Gilligan espère que le prochain sera un nouveau pilote brillant. Sa responsabilité va au-delà de la gestion de la ligue: c’est son travail de convaincre des millions de Chinois que le golf est un passe-temps qu’ils devraient commencer à regarder, à aimer et peut-être même à jouer. Il porte un comportement calme et un placard de chemises de golf PGA Tour rotatives. Il a passé près de 14 ans en Chine pour McDonald’s et quatre ans à la présidence de la Chambre de commerce américaine en Chine avant de rejoindre la PGA. (Son propre jeu? “Pas génial. Tout le monde pense que nous allons beaucoup sur le parcours. Pas le cas.”)

Lorsque Gilligan a commencé à diriger les activités de PGA en Chine en 2013, les perspectives étaient brillantes. Le nombre de golfeurs chinois a triplé depuis 2000. Missions Hills, qui a accueilli le premier tournoi affilié à la PGA en Chine en 1995, est devenu le plus grand complexe de golf du monde, avec 12 parcours à l’extérieur de Shenzhen.

La Chine avait même expérimenté une petite ligue professionnelle, l’Omega Tour, du nom de la marque horlogère suisse qui la sponsorisait. Cette tournée a duré quatre ans avant de se replier en 2009. Mais la PGA – et la China Golf Association (CGA), qui oblige tout investisseur étranger à se joindre à elle en tant que partenaire – ont eu la chance d’apprendre de les erreurs de cette tournée. Plus particulièrement, l’Omega n’avait autorisé que des golfeurs chinois à concourir. Cela a nui au public, mais aussi aux concurrents potentiels. Les golfeurs chinois avaient besoin d’une meilleure compétition et, dans une ligue fermée, ils ne pouvaient pas gagner les points de classement mondial dont ils avaient besoin pour participer à des tournois internationaux.

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Alors que la PGA entamait des négociations avec la CGA, il y avait un sentiment croissant en Chine qu’une ligue dirigée par des étrangers évincerait les golfeurs chinois. Les loups arrivent, ont déclaré des critiques chinois. Le groupe d’État a donc insisté sur trois exigences, se souvient Shao Hua, un responsable de la promotion du golf qui a aidé à négocier au nom de la CGA: une garantie financière, des points de classement mondial et pas moins de la moitié des joueurs de la tournée doivent être des ressortissants chinois.

Les deux parties se sont rencontrées au Masters 2013 à Augusta, en Géorgie, et plus tard cette même année dans l’Ohio. La CGA a finalement obtenu une ligue PGA en Chine qui est la même que les autres mini-tournois juniors de la ligue en Amérique latine et au Canada – une méritocratie ouverte pour les pros du monde en herbe. Le CGA n’a pas gagné sur son insistance pour que la moitié des joueurs soient chinois, mais il s’est avéré qu’il n’en avait pas besoin. En compétition jusqu’à présent, les Chinois ont devancé les loups étrangers. En 2015, quatre des 10 meilleurs joueurs du classement financier de fin d’année de la ligue étaient chinois. “Pour la partie chinoise”, dit Shao avec un sourire, “bien sûr, 10 sur 10 serait bien.”

Gilligan, comme beaucoup, prédit que la Chine sera le prochain pays de prédilection du golf pour les golfeurs professionnels. Suivant l’exemple du Japon à la fin des années 80 et plus tard de la Corée, qui compte désormais 14 joueurs sur le circuit de la PGA, la Chine “aura certainement deux chiffres” en compétition au plus haut niveau, dit-il. Marty Dou fait partie de la nouvelle génération de golfeurs chinois qui ont grandi avec des entraîneurs de swing, des parents qui ont financé leurs tournois et des enseignants qui ne les ont pas dérangés de sauter l’école. Il a pu rejoindre le tournoi de Shanghai et rivaliser avec des gens comme Watson et Scott parce que les professionnels chinois ont obtenu des créneaux qu’une génération précédente ne pouvait que souhaiter.

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Le PGA Tour China bénéficie également d’un changement de règle récent qui a incité les jeunes talents américains et européens à jouer dans des endroits comme Chongqing et Nanjing. En 2012, le PGA Tour a abandonné son tournoi Qualifying School; après cela, les tournées de niveau inférieur de la PGA sont devenues un arrêt nécessaire pour de nombreux nouveaux arrivants. Aujourd’hui, la tournée chinoise comprend des chinois d’âge moyen avec des balançoires maison qui ont commencé à jouer au golf tard dans la vie, des Coréens avec des balançoires parfaites et de grands Américains fraîchement sortis de l’université. Il y a souvent des joueurs des cinq continents sur le terrain.

Cette année, Charlie Saxon a voyagé d’Edmond, en Okla., En Chine. Ayant pris 40 livres depuis sa première année au collège pour pouvoir bombarder ses lecteurs plus loin, le dos de 23 ans est aussi large qu’un combattant d’arts martiaux mixtes. «Pour le meilleur ou pour le pire – et pour le pire pour moi et les autres gars – vous ne pouvez plus vous qualifier directement pour le PGA Tour», explique Saxon. Au lieu de cela, les joueurs doivent d’abord jouer au deuxième plus haut niveau, le Web.com Tour, avant d’atteindre le niveau supérieur. Jouer sur des tournées juniors affiliées comme la Chine permet aux meilleurs finisseurs de gagner des places sur le Web.com Tour aux États-Unis sans subir tous les tournois de qualification rigoureux de cette tournée.

Saxon, qui se classe au deuxième rang du classement du China Tour en matière d’argent, devrait se qualifier pour le circuit Web.com l’année prochaine. En attendant, le China Tour n’est pas sans difficultés. Certains luttent dans un pays étranger où le confort de la maison est loin. «Personne ne veut être ici, mais nous devons l’être», explique Callum Tarren, 25 ans, de Darlington, en Angleterre. Son classement pas assez élevé en Chine signifie qu’il jouera probablement dans une autre tournée junior l’année prochaine, peut-être en Europe. Lincoln Tighe, 26 ans, un Australien imposant, dit qu’il est devenu épuisé de sauter d’une ville chinoise à une autre, car les fêtes huileuses et frites servies à chaque tournoi l’ont épuisé. «Je veux juste une poitrine de poulet», dit-il.

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En termes de potentiel du golf, le timing de la PGA en Chine n’aurait pas pu être meilleur; en termes de politique du pays, cela n’aurait pas pu être pire.

Peu de temps après être devenu le leader chinois en 2013, Xi Jinping a lancé une campagne anti-corruption. Le golf était devenu un lieu de greffe: en plus d’être isolés et exclusifs, de nombreux clubs de pays chinois n’exigeaient pas des membres ou des invités d’utiliser leur vrai nom, afin que les officiels puissent accepter le cadeau d’une adhésion au club sans préavis.

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En 2014, première année de PGA Tour Chine, les régulateurs locaux ont fait irruption dans les clubs pour vérifier les licences commerciales et les journaux d’adhésion. Cela n’a pas aidé que les cours construits depuis 2004 soient techniquement illégaux en raison d’un moratoire sur la construction qui a été ignoré. Cent cours ont finalement été fermés par le gouvernement et, en 2015, le China Tour a dû annuler deux de ses tournois. (Les membres d’un cours qui devait accueillir un événement, le CTS Tycoon à Shenzhen, ont perdu leur cotisation initiale de 130 000 $.) Les organisateurs du China Tour se sont retrouvés en difficulté, ne sachant pas si le gouvernement effacerait d’autres cours du calendrier du tournoi. Le calendrier de la PGA “coïncidait avec l’incertitude quant aux développeurs qui avaient les bons papiers en place”, explique Grant Slack, responsable des événements de golf pour IMG Golf à Singapour. “C’était vraiment mauvais en 2015, mauvais ce printemps”, explique Greg Carlson, directeur exécutif du China Tour, qui s’occupe de la logistique du tournoi.

Les promoteurs de golf chinois “attendent leur Tiger Woods”, explique un responsable de la PGA. “Nous ne pouvons pas régler notre horloge sur la célébrité, mais ça va arriver.”

Cette année, l’incertitude persistante a contraint PGA Tour China à annoncer son programme quelques semaines à l’avance. Seuls 12 tournois étaient programmés; un 13e a été ajouté à la mi-saison. “Il est difficile de trouver des terrains pour travailler avec nous”, explique Shao, le promoteur chinois du golf. Le directeur d’un cours dans la luxuriante province méridionale du Yunnan, qui a demandé à ne pas être nommé parce qu’il était nerveux face aux réactions des autorités locales, a déclaré que son club commercialisait désormais le golf comme un mouvement de fitness, pour tenir le gouvernement à distance. «La période difficile des un ou deux derniers ans a incité tout le monde à réfléchir», dit-il.

Les bailleurs de fonds potentiels sont tout aussi méfiants. Aux États-Unis, des marques mondiales telles que BMW, Travellers et John Deere nouent des relations durables de «sponsor titre» avec des tournois individuels (le Buick Open du PGA Tour a duré 51 ans avant que General Motors ne fasse faillite). Mais la campagne anti-corruption de la Chine a refroidi ces opportunités; pour le moment, les sponsors chinois des tournois sont généralement le golf et son promoteur immobilier.

Gilligan, de la PGA, pense que les défis disparaîtront avec le temps. Sur la mauvaise politique: “J’ai croisé beaucoup d’officiels qui disent que c’est bien de reprendre le parcours.” Sur le manque de cours: «Décharges!» La Chine en a beaucoup d’anciens, et le gaz méthane en dessous signifie que vous ne pouvez pas y mettre des bâtiments; les terrains de golf rendraient le terrain utile. Sur courtiser plus de Chinois pour essayer le golf: «Ils attendent leur Tiger Woods. Nous ne pouvons pas régler notre horloge sur la célébrité, mais ça va arriver. “

La Chine a des étoiles en herbe au-delà de Marty Dou. Li Haotong, 21 ans, a remporté le Volvo China Open de l’European Tour cette année et joue à plein temps sur la tournée européenne. Shanshan Feng, 27 ans, joue sur le circuit de la LPGA aux États-Unis et a remporté la médaille de bronze féminine à Rio. (Environ un tiers des golfeurs chinois sont des femmes, et la tournée de la LPGA en Chine y dirige une ligue depuis 2008.) Et les fabricants d’équipement de golf imaginent qu’un ou plusieurs d’entre eux pourraient éclater et déclencher un boom. Environ 10% de la population adulte américaine joue au golf; si la Chine se rapprochait de ce niveau, cela représenterait une croissance spectaculaire. Pas plus tard qu’en 2011 et 2012, Callaway, Titleist et d’autres marques étrangères ont augmenté leurs ventes en Chine de 30% par an. Ces gains ont ralenti, mais comme HSBC l’a déclaré une fois, le golf se déplace vers l’est.

Le Carlson de la PGA indique qu’un nouveau processus de légalisation pour la construction de terrains de golf est sur le point d’être approuvé par le gouvernement central. Pourtant, ces règles ne sont partagées qu’avec les gouvernements locaux chargés de les appliquer – pas la perspective la plus attrayante pour les développeurs nerveux. Et bien que le gouvernement ait inclus le golf parmi les sports récréatifs pour la classe moyenne qu’il promeut comme moteur économique, le sport ne figure pas très haut parmi ses priorités: dans le plan quinquennal, il figurait entre le tennis de table et le billard.

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Pour l’instant, le golf en Chine reste un sport d’élites et de professionnels. Et les pros font souvent face à des rappels qu’ils ne sont pas encore élites. Un jour de septembre après le deuxième tour de l’Open de Pékin de Ping An Bank, huit joueurs regardent leurs déjeuners buffet chinois. Saxon, l’Oklahoman, a une avance d’un coup, mais sa tête est ailleurs. «Aujourd’hui, les options alimentaires sont minces», dit-il, lorgnant des nouilles graisseuses et des légumes trempés dans de la sauce de soja. Le directeur du restaurant de l’hôtel a pris l’initiative de commander des Big Mac pour tous ceux qui souhaitent goûter à la maison. Un Australien en attrape un.

Situé au milieu des montagnes à une heure de Pékin, le parcours Ping An Open est typique du China Tour – fairways étroits, greens ondulants – et produit des frustrations typiques. Au déjeuner, Chris Brown, un Australien avec un bébé en chemin, raconte sa mauvaise journée. Il a perdu une balle le 11. «Je suis allé birdie, triple [bogey], double, normale, triple! ”

Mais le meilleur joueur de la ligue, Marty Dou, est encore une fois près du sommet du classement. Au premier trou aujourd’hui, le coup d’approche de Marty a roulé à travers la frange et dans le trou pour l’aigle. «Mec, le trou est comme un vide pour lui. Swooomp », dit Ben Lein, un Américain qui a commencé sa gueule de bois précédente, a joué certains de ses meilleurs terrains de golf et pense qu’il devrait le faire plus souvent.

Quelqu’un demande quelles sont les chances de Marty au niveau suivant. Conduit-il assez longtemps pour le faire aux États-Unis? “Il sera bon”, dit Saxon. Tout le monde acquiesce. “Swooomp.”

Une version de cet article paraît dans le numéro du 1 novembre 2016 de Fortune, sous le titre «La tournée de la PGA prend la Chine».