CBS et NBC re-up avec la PGA Tour dans un accord de 6,3 milliards de dollars sur 9 ans


Le PGA Tour a signé un package de droits médias de neuf ans avec les diffuseurs historiques CBS Sports et NBC Sports, tout en créant un nouveau package over-the-top qui place l’exclusivité du streaming entre les mains d’ESPN +.

Finalisés 18 mois avant l’expiration du portefeuille de droits actuel, les accords garderont les droits de la PGA Tour cousus de 2022 à 2030. Bien que les conditions financières n’aient pas été divulguées, plusieurs dirigeants connaissant de première main ont déclaré que la PGA était en mesure de commander un Augmentation du taux de 70%. Étant donné que les transactions actuelles de CBS et de NBC sont évaluées chacune à 400 millions de dollars par an, cela place le nouveau taux aux alentours de 680 millions à 700 millions de dollars par an.

CBS a été le premier à obtenir un renouvellement avec le Tour, avec NBC entrant dans l’étape peu de temps après. Après avoir repoussé les incursions d’usurpateurs potentiels Fox Sports et la division Turner Sports d’AT & T, les deux radiodiffuseurs ont effectivement conclu leurs accords télévisés respectifs en décembre 2019. Les droits exagérés exigeaient un peu plus de marchandage, comme le package numérique PGA Tour Live est passé de NBC Sports Gold à ESPN +.

Pour la plupart, les amateurs de golf ne remarqueront pas une grande différence dans la couverture du Tour une fois que les nouveaux accords entreront en vigueur. CBS et NBC diffuseront les mêmes forfaits de saison régulière qu’ils gèrent actuellement, tandis que la disposition des éliminatoires de la FedEx Cup sera être rendu plus uniforme. Au lieu du format actuel, dans lequel CBS organise le premier événement FedEx Cup (The Northern Trust) avant que la série ne passe à NBC (BMW Championship et Tour Championship), les trois tournois éliminatoires resteront avec l’un des deux réseaux avant de passer à l’autre partenaire l’année suivante.

Selon les termes du nouvel accord, NBC diffusera les matchs de la FedEx Cup au cours de ces neuf années, le reste revenant à CBS.

Garder dans la famille

Comme le note le président de CBS Sports, Sean McManus, le nouveau plan alternatif permet «une plus grande cohérence en termes de programmation et de promotion». McManus ajoute qu’aux termes du nouvel accord, CBS restera “le partenaire de diffusion prédominant des événements du PGA Tour”. Le réseau cette saison est en passe de diffuser 18 tournois PGA plus deux des quatre tournois majeurs (tournoi d’avril Masters et championnat PGA de mai).

Le nouveau contrat de la PGA Tour n’affecte pas les droits de diffusion des quatre tournois majeurs de golf, qui sont traités comme leurs propres entités individuelles. CBS, qui a organisé le Masters chaque année depuis 1956, renouvelle ces droits très singuliers sur une base annuelle; Entre-temps, 2020 marquera la 30e année consécutive au cours de laquelle le réseau diffusera le championnat PGA. Un renouvellement de 11 ans annoncé en 2018 maintiendra le championnat sur CBS au moins jusqu’en 2030.

Les accords à long terme de la PGA Tour fournissent un autre exemple de la façon dont les réseaux de télévision dépendent des sports en direct. Comme Michael Nathanson, analyste de MoffettNathanson, l’a fait remarquer la semaine dernière dans une note aux investisseurs, la proposition de valeur est assez simple: «Le contenu en direct est synonyme de stabilité, le contenu non en direct est une fatalité.»

Dans cette même note, Nathanson démontre la résilience du sport à une époque de coupure de cordon et un exode massif de téléspectateurs vers des services OTT comme Netflix; Alors que le temps consacré à la programmation en direct est resté inchangé depuis 2011, au cours de la même période, la consommation de divertissement général a chuté de 42%.

Si le PGA Tour ne bénéficie pas nécessairement de la portée massive de la NFL, le public de golf est enviable. Selon Nielsen, le golf attire la clientèle la plus riche du monde du sport, avec un revenu médian des ménages de près de 75000 $, ce qui est bien supérieur à l’estimation du Census Bureau pour tous les ménages américains (63000 $).

Pour les chaînes de télévision partenaires, la fidèle base de sponsors du Tour facilite la vente de golf, car 60 à 65% de l’inventaire commercial est déjà comptabilisé avant le début de la saison. Avec des partenaires officiels de la PGA Tour tels que FedEx, Aon, Charles Schwab, Mastercard, Rolex, Rocket Mortgage et Michelob Ultra qui se sont emparés de tant de spots, les réseaux n’ont pas exactement à sortir sur le marché en secouant leurs coupes d’aumône. (Et cela sans parler des énormes dépenses endémiques entraînées par des titres tels que Titleist, Callaway et TaylorMade.)

Frappez pendant que le fer à repasser est chaud

Si les détails des accords télévisés semblaient suggérer que le processus de repassage était entièrement exempt de friction, le directeur des médias de la PGA Tour, Rick Anderson, aimerait avoir un mot. L’intérêt des réseaux non existants cherchant à déloger les opérateurs historiques a conduit à des négociations assez intenses.

“À première vue, il semble que le nouvel accord ait été un échec, mais rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité”, a déclaré Anderson. «Comme vous pouvez l’imaginer, étant donné la rapidité avec laquelle l’ensemble du marché évolue, de nombreuses sociétés de médias ont manifesté leur intérêt pour notre contenu. Les négociations ont été assez profondes avant de finir où nous en étions. »

Bien que la qualité des émissions de CBS et de NBC ait évidemment été un facteur important dans la décision du Tour de rester avec les titulaires, l’engagement de ce dernier 24/7 sur le jeu est difficile à surestimer. Golf Channel offre non seulement une couverture en direct de 16 événements PGA Tour complets, mais elle propose également les rondes d’ouverture de 29 autres tournois.

Lorsqu’elle ne couvre pas l’action, la sortie de câble propose une programmation pédagogique, ainsi que des actualités et des analyses, des caractéristiques biographiques et la vitrine de prime time très attrayante (sinon totalement inclassable) «Feherty». Golf Channel est le véhicule promotionnel le plus dédié au jeu, et la perspective de brancher le réseau en envoyant les droits de câble PGA ailleurs n’a jamais eu beaucoup de sens.

Là encore, tout se passe sur le marché d’un vendeur. WarnerMedia, l’été dernier, était si désireux de conclure un accord sur les droits avec le PGA Tour qu’il a proposé d’adoucir le pot avec une proposition visant à transformer l’un de ses réseaux de divertissement existants en un point de vente centré sur le golf. (Vous êtes en sécurité pour l’instant, truTV.)

En plus de la couverture 24h / 24 de Golf Channel et de la programmation annuelle phare de huit événements PGA en direct, NBC Sports détient également les droits exclusifs de l’Open Golf Championship, le majeur de la mi-juillet anciennement connu sous le nom de British Open.

Un et zéros, pair et bogey

Si le transfert des droits de diffusion en continu vers ESPN + s’est avéré être l’élément le plus perturbateur du nouvel accord sur la PGA Tour, Pete Bevacqua a déclaré que la perte de ce composant particulier n’était pas une difficulté. «Ce n’était pas notre priorité de conserver le PGA Tour Live; pour nous, le plus important a été de conserver notre bouquet de diffusion et notre exclusivité câble », précise le président de NBC Sports Group, avant d’ajouter que la nouvelle configuration profite à toutes les parties concernées.

Le passage à ESPN + entraînera certainement un public potentiel plus large pour le service de vidéo en streaming du PGA Tour. Le mois dernier, l’offre directe aux consommateurs d’ESPN comptait 7,6 millions d’abonnés, soit plus du double des 3,5 millions de clients qu’elle avait obtenus en novembre 2019. Un pacte de streaming rend également le Tour d’autant plus attrayant pour le réseau de télévision linéaire, qui devrait se traduire à plus de couverture PGA lors d’émissions comme «SportsCenter» et «Get Up».

«La reprise des affaires avec Disney et ESPN est un formidable coup de pouce», explique Anderson. “Un objectif clé pour nous était d’élargir et de diversifier l’audience, et ESPN + jouera certainement un grand rôle dans cet effort à l’avenir.”

Alors que PGA Tour Live documente actuellement environ 30% des 30000 tirs effectués pendant le tournoi moyen, une expérience pour capturer chaque swing est en cours, une qui promet de conduire à une augmentation exponentielle du contenu pédagogique et d’autres programmes d’épaule. Tout compte fait, ESPN + devrait diffuser en direct plus de 4000 heures de couverture PGA Tour chaque année.

Les nouveaux accords PGA couvrent le marché des médias américain. En 2018, l’organisme organisateur du golf a acheté ses droits internationaux sur Discovery Communications dans le cadre d’un accord de 12 milliards de dollars sur 12 ans.